În teorie, media buying-ul e simplu: alegi canalele, împarți bugetul, lansezi creativul și aștepți să curgă rezultatele. În realitate, e ca și cum ai construi un sandviș, dar ai pune pâinea în mijloc, salata jos și sosul direct pe masă.
Pentru că nu contează doar ce cumperi. Ci când, cum și în ce ordine.
Asta e greșeala pe care o vezi des în campaniile care par „corect setate” dar nu livrează. Fiecare ingredient e acolo: Google, social, display, video, remarketing. Dar nimic nu pare să se lege. Și e fix din cauza asta: nu există un media sandwich, ci doar un amestec de tactici fără structură.
Primul strat: awareness
Ai început vreodată o relație direct cu întrebarea „vrei să fii cu mine”?
Exact așa se simte când o campanie pleacă direct cu CTA de vânzare, fără să fi construit un minimum de interes, emoție sau context.
Primul strat într-o strategie media e awareness-ul. Dar nu awareness-ul de „să ne vadă cât mai mulți”, ci awareness-ul care naște curiozitate:
– Ce face brandul ăsta diferit?
– E pentru mine?
– Ce problemă adresează?
Fie că folosești bannere statice, video scurt sau rich media, obiectivul e unul: să intri pe radarul oamenilor fără să urli. Să fii memorabil fără să fii agresiv.
Dacă primul contact e slab sau inexistent, toate celelalte mesaje vor cădea în gol. Nimeni nu vrea să cumpere de la o marcă pe care a văzut-o prima oară ieri, într-un banner care zicea „20% reducere azi”.
Stratul din mijloc: considerare
Aici începe marea risipă în media buying: momentul în care nu mai știi ce să spui. Ai făcut awareness, ai arătat produsul… și acum?
Acum vine miezul: argumentele.
Nu sloganuri. Nu oferte. Ci motive reale pentru care cineva să se apropie de brand.
Aici intră:
– Content marketing sponsorizat
– Articole native
– Studii de caz
– Creativuri axate pe probleme, nu pe produs
– Testimoniale, comparații, detalii practice
În media display, acest strat e ignorat adesea pentru că pare greu de măsurat. Dar fix aici se întâmplă conversia emoțională, care o pregătește pe cea comercială.
Dacă nu investești în considerare, riști să ai reach, dar nu adâncime. Oameni care știu că exiști, dar nu știu de ce să le pese.
Stratul final: conversie
Ajungem la partea preferată a clienților: rezultatele. Conversia. Acel „cumpără acum” care apare în fiecare brief.
Și totuși, multe campanii se prăbușesc aici pentru că sar etapele. Sau pentru că mesajul final nu are claritate.
Conversia funcționează doar când:
– Ai pregătit terenul înainte
– Ai construit încredere
– Ai oferit un motiv suficient de puternic să acționeze acum
Remarketingul este, de exemplu, mult mai eficient când e așezat peste un awareness real și o considerare bine făcută. Altfel, doar recirculi același banner în fața cuiva care nu ți-a înțeles niciodată propunerea.
Conversia nu e despre presiune. E despre sincronizare. Despre a apărea cu oferta potrivită, în momentul în care omul e pregătit să spună da.
Unde se greșește?
În loc să construim un sandwich media, aruncăm toate ingredientele în blender și sperăm să iasă ceva comestibil.
Se lansează campanii cu toate formatele simultan, fără să existe o progresie între ele. Se trimit mesaje de conversie către oameni care n-au auzit niciodată de brand. Se optimizează pentru cost, dar nu pentru coerență.
Și mai grav: nu se învață nimic. Pentru că nu e clar ce etapă a funcționat și ce nu.
Ce înseamnă să așezi corect campaniile?
Înseamnă să gândești media ca o construcție. Să nu tratezi fiecare canal ca o piesă separată, ci ca parte dintr-un sistem.
Un sistem care:
– Introduce
– Convinge
– Activează
Dacă lipsește unul dintre pași, întregul eșuează.
Nu vrei doar reach. Vrei reach către oamenii care te vor recunoaște mai târziu.
Nu vrei doar click. Vrei ca acel click să vină la capătul unei construcții coerente.
Nu vrei doar conversie. Vrei clienți care revin. Și revin doar când experiența a fost gândită cap-coadă.
Media buying nu e despre cât investești. Ci despre cum așezi fiecare bucată. Ca într-un sandwich care nu se destramă la prima mușcătură. Vrei rezultate? Nu mai amesteca totul. Construiește. Strat cu strat.
